¿Cuántos hogares hay en España con gato? ¿Cuántos hombres leen el Hola? ¿Cuántas personas de 14 a 24 años recuerdan haber visto publicidad en autobuses la semana pasada? Todas estas preguntas se las hacen los profesionales que trabajan para marcas de alimentos para gatos, para colonias de hombre o para productos destinados a la generación Z. Y todas ellas tienen respuesta en el Estudio General de Medios (EGM).
El EGM es una de las fuentes de información más potentes usadas por los anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios, consultoras y los medios de comunicación en España en su toma de decisiones diarias. Es un referente en esta industria porque la investigación que realiza genera una valiosa información tanto por su volumen como su extensión y detalle en el área del marketing, la comunicación y la publicidad.
Gracias a este estudio general de medios se conocen los hábitos de la población española, desde cómo consumen los medios (prensa diaria, suplementos, revistas, cine, radio, televisión, internet y exterior), como del equipamiento de sus hogares y sus estilos de vida. Aspectos clave para decidir dónde invertir en publicidad, cómo, cuándo y para qué.
¿Quién realiza este estudio el Estudio General de Medios (EGM)?
El EGM se realiza desde 1988 y es gestionado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Esta asociación, cuyos orígenes se remontan a los años 60, está formada por un gran grupo de empresas con un mismo interés común: obtener información de cómo se comportan los españoles respecto a los medios, sus audiencias y otros aspectos de consumo.
Este join industry committee (JIC), formado por entidades del sector, vela para que todos los agentes estén representados y asegura la transparencia del estudio y su fiabilidad.
¿Cómo se recopilan los datos de EGM?
Las características de la metodología del EGM lo convierte en un valor referencial para otros estudios tanto de audiencia como de mercado y opinión.
La muestra del EGM está formada por personas mayores de 14 años de España Peninsular, Islas Baleares e Islas Canarias. Por el gran tamaño de su muestra anual es uno de los mayores estudios de audiencia del mundo. En el estudio multimedia llegan a 30.000 individuos, para radio 78.011, prensa 75.000, revistas 60.000 y para televisión 43.000.
Los menores de 14 años no forman parte de este estudio, debido a la complejidad y profundidad del mismo. AIMC realiza otros estudios ad hoc centrado en el público infantil con un cuestionario adaptado a su tipo de consumo y capacidad de respuesta.
Su metodología está basada en entrevistas personales (face to face) que se hacen en el propio hogar del entrevistado y que se completan con entrevistas telefónicas (CATI) o en línea. Las entrevistas las realizan tanto el equipo de EGM, como los institutos de investigación Random, Netquest, IMOP Insights y Kantar. El control de calidad que hacen tanto de los socios de AIMC como por el propio Estudio General de Medios (EGM) garantiza la fiabilidad del trabajo de campo.
La recogida de la información del EGM se realiza tres veces al año, y a estos tres periodos los denominan olas. Su muestra anual se reparte entre las tres olas, de manera que se obtienen datos del comportamiento puntual (oleada) y de la oleada, más la acumulación de las dos anteriores (datos acumulado anual móvil).
¿Cómo usar los datos del EGM?
Tres veces al año, cuando se publican los datos de cada ola, los socios de AIMC pueden acceder a los resultados a través de la página corporativa. Los datos se entregan en forma de tablas y de ficheros para que pueda ser tratado en programas de planificación.
El TOM Micro y Galileo son alguno de estos softwares que emplean la base de datos del EGM para su uso en la explotación y planificación publicitaria de medios. TOM Micro es el software de referencia en planificación de medios con más de 2500 puestos de trabajo instalados en España y Latinoamérica. Galileo es un potente programa estadístico para el análisis de datos y la investigación de medios de comunicación.
Estos programas, de la empresa ODEC permiten optimizar procesos para mejorar la explotación y el trabajo con el EGM. Con ellos, en cuestión de minutos se pueden generar y cuantificar públicos objetivos, crear rankings de soportes, analizar medios o soportes, evaluar y optimizar planes de medios usando los datos obtenidos por el Estudio General de Medios (EGM) de cualquiera de sus olas o acumulados.
De manera gratuita, AIMC ofrece un resumen general que actualiza cada oleada en el que se puede conocer la audiencia general de medios y su evolución por años, el perfil del target de cada uno (por sexo, edad e índice socioeconómico) y el ranking de los soportes.
¿Quién usa los datos del EGM?
Medios de comunicación, anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios y consultoras son los principales usuarios de esta valiosa fuente de información del Estudio General de Medios. Estos agentes, clave en la estructura del sector publicitario, hacen uso de este estudio para afrontar sus decisiones y justificar de manera cuantitativa sus presupuestos.
El Grado en Publicidad Creativa de la Universidad Camilo José Cela usa los datos del Estudio General de Medios en sus aulas con el Tom Micro. Un profesional de la publicidad y el marketing debe conocer cómo funcionan los distintos medios de comunicación y cómo planificar una buena campaña eligiendo los medios adecuados en función del público objetivo al que dirigirse. Por ello forma parte de su plan de estudios aprender a manejarlo.
Autor:
Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Europea de Madrid con tesis doctoral sobre las Aportaciones del Teléfono Móvil al Marketing.