La interacción con asistentes virtuales basados en inteligencia artificial (IA) y cómo ello afecta a la productividad, emociones y relaciones sociales de las personas es el objeto de estudio de la tesis doctoral defendida por Álvaro Saavedra Montejo en la Universidad Pública de Navarra (UPNA). La tesis doctoral se centra tanto en las interacciones por voz (asistentes de voz) como en las interacciones por texto (chatbots), además de hacer una aproximación a la interacción con gestos faciales que la IA es capaz de reconocer. La tesis doctoral ha estado dirigida por las profesoras de la UPNA e investigadoras de INARBE Raquel Chocarro Eguaras y Mónica Cortiñas Ugalde y por la profesora Natalia Rubio Benito, de la Universidad Autónoma de Madrid.
Álvaro Saavedra, en la UPNA.
La tesis incluye nuevas perspectivas en el campo de la interacción humano-computadora (HCI, por sus siglas en inglés), lo que resulta “clave para mejorar la experiencia de la persona usuaria”, según indica el autor de la investigación. Enmarcada en esta disciplina, la tesis de Álvaro Saavedra destaca que el desarrollo de la inteligencia artificial está avanzando hacia la imitación de las capacidades sociales y emocionales de los humanos. “Este enfoque busca que las interacciones con asistentes virtuales no solo sean prácticas, sino también más naturales y empáticas”, indica el investigador. Dentro de ello, un aspecto destacado es cómo los seres humanos tienden a atribuir características humanas (antropomorfismo) a la tecnología. Esto ha llevado a Saavedra a investigar si los consumidores evalúan a los asistentes virtuales en términos «humanos», como su competencia social o su capacidad de empatizar.
Una mirada integral a los asistentes virtuales
En su tesis, Álvaro Saavedra profundiza en tres dimensiones clave de los asistentes virtuales: su utilidad práctica (calidad de la interacción y de la información), su capacidad de comunicación social y su potencial emocional. “Estos agentes tecnológicos, como Siri, Alexa o ChatGPT, se han convertido en parte integral de nuestras vidas, pero aún hay mucho por descubrir sobre su impacto más profundo en el día a día de los usuarios y consumidores”, apunta.
El trabajo doctoral se organiza en tres capítulos que exploran tres aspectos: la interacción utilitaria, el lenguaje de los chatbots y la aproximación a la interacción con gestos faciales. El primero de ellos analiza cómo la calidad de la interacción y de la información proporcionada por los asistentes virtuales influye en su utilidad percibida y en la intención de uso continuado. Se advierten ciertas diferencias entre aquellos consumidores a los que les gusta interactuar con esta tecnología y aquellos que son más reacios. “Otro importante hallazgo es que cuando se percibe al asistente virtual como más útil, nuestra sensación de privacidad (gestión de nuestros datos personales) se mejora positivamente”, apunta el autor de la tesis.
En lo referente al lenguaje de los chatbots, el investigador ha estudiado cómo los estilos de comunicación, desde el lenguaje social hasta el socioemocional, afectan la percepción de competencia de estos asistentes. Ello abre una nueva ventana al diseño de interacciones más humanas y empáticas. “Si los consumidores perciben a los chatbots más competentes no solo en la realización de tareas sino también en mantener una conversación más social o humana, se favorece positivamente la impresión desarrollada hacia estos asistentes”, apunta Álvaro Saavedra.
Por otro lado, en cuanto a la aproximación a la interacción con gestos faciales a través de técnicas de neurociencia del consumidor, Álvaro Saavedra ha investigado cómo las tecnologías capaces de reconocer y adaptarse a emociones humanas mediante gestos faciales generan una respuesta emocional más profunda y un mayor compromiso (engagement).
La tesis enfatiza que la tecnología no solo debe ser eficiente, sino también capaz de generar conexiones socioemocionales y adaptarse a las necesidades individuales de los usuarios. Álvaro Saavedra destaca, en este sentido, lo siguiente: “entender cómo las personas perciben y reaccionan a estas tecnologías no solo nos permite mejorar la experiencia del usuario, sino también desarrollar asistentes más inclusivos y útiles en el día a día”.
Breve CV de Álvaro Saavedra
Álvaro Saavedra Montejo es graduado en Administración y Dirección de Empresas y en Derecho por la Universidad de Jaén y cuenta con un Máster en Dirección de Marketing. Es profesor ayudante en el Departamento de Gestión de Empresas de la UPNA desde septiembre de 2022. Su vínculo con la UPNA comenzó en 2020 como colaborador del proyecto Emotional Films, financiado por la convocatoria de proyectos competitivos del Gobierno de Navarra.
A lo largo de su etapa doctoral (2021-2024), ha participado en distintos congresos nacionales e internacionales sobre marketing y nuevas tecnologías, como EMAC (European Marketing Academy), AEMARK (Congreso Internacional de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional) y AIRSI, entre otros. Su trayectoria combina la investigación en marketing y tecnologías emergentes con un enfoque innovador en el estudio de la interacción de los consumidores con las nuevas tecnologías, explorando cómo estas transforman las dinámicas de comportamiento y experiencia del usuario.
En el ámbito académico, Álvaro ha publicado el primer capítulo de su tesis en la revista Spanish Journal of Marketing- ESIC y ha contribuido a la “International Encyclopedia of Business Management” con un capítulo sobre la conceptualización de los asistentes de voz, que se publicará en septiembre 2025. Además, es autor de varios artículos de divulgación en la revista “Investigación y marketing”.
Su labor ha sido reconocida con diversos premios, entre ellos, el primer premio al Mejor Trabajo en Curso otorgado por AEMARK en 2024, el primer premio en el concurso de divulgación científica en 90 segundos, también por AEMARK en 2024, el primer premio en el VIII Concurso de Microrrelato Jurídico Kafka de la UPNA, con un relato que conectó el derecho y la inteligencia artificial o el primer premio Investigación Junior de la Asociación Insights + Analytics en 2021.
Su trayectoria combina la investigación en marketing y tecnologías emergentes con un enfoque innovador en el estudio de la interacción de los consumidores con las nuevas tecnologías, explorando cómo estas transforman las dinámicas de comportamiento y experiencia del usuario.