Estudio de mercado: qué es y para qué sirve

¿Eres una persona intuitiva para los negocios? ¡Enhorabuena! Seguro que tomas un buen número de decisiones acertadas. Sin embargo, está demostrado que un gestor bien informado aumenta el grado de éxito frente al que se deja llevar sólo por su “olfato”.

Para un profesional del marketing, la información útil puede tener diversos orígenes y recorridos: los datos internos, que ayudan desde dentro de la empresa; la inteligencia de marketing, que recoge todo lo que se publica sobre el sector; el marketing científico, que recurre a la simulación para elaborar predicciones; y la herramienta estrella: la investigación o estudio de mercados.

¿Qué es el mercado?

El mercado se puede definir como un espacio de encuentro. El lugar donde se cruzan y se acoplan dos fuerzas:

La oferta: las empresas, las corporaciones productoras de bienes y servicios, también de los mensajes referidos a dichos bienes y servicios, o a las corporaciones mismas.
La demanda: los consumidores de bienes, de servicios, de mensajes…

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado o estudio de mercado es un proceso sistemático de obtención de datos primarios (inéditos, no elaborados previamente) a partir del mercado (ese conjunto de personas u organizaciones a quienes satisfacemos una necesidad con nuestra propuesta de valor), con el fin de ayudarnos a resolver un problema concreto de marketing.

Y decimos ayudarnos porque la investigación de mercados, cuyo fin es la producción de conocimiento, solo nos va a aproximar a la realidad (esa verdad soñada…) pero nunca nos la va a describir en su totalidad. Lo anterior es una certeza por asumir: solo conseguiremos un conocimiento parcial del objeto investigado, aunque esto será, sin duda, mejor que la situación previa. Cuando combinamos varias técnicas de recogida de datos (se llama triangulación), conseguimos que las limitaciones de una técnica se compensen con las ventajas de otra, y el resultado será mejor. Esa realidad buscada se describirá desde diversos ángulos con mayor precisión, ¡aunque nunca será completa!

Como todo proceso, la investigación de mercados tiene sus fases. Hay que empezar por definir el problema, especificar los objetivos, diseñar los procedimientos y analizar los datos. Pero no acaba aquí. Si no se comunican los hallazgos, la información obtenida carecerá de valor.

¿Y cuál es el valor de la información?

En realidad, esta es una pregunta retórica ya que no lo podemos saber. ¿Cuánto dinero nos puede ahorrar si nos advierte del fracaso de un nuevo producto, de una campaña publicitaria descaminada, de un posicionamiento erróneo, de un envase imposible o del peligro de una subida de precio capaz de tumbar la demanda de la marca?

¿O, por el contrario, cuánto dinero nos puede hacer ganar si nos ayuda a descubrir una tendencia del mercado, a identificar una necesidad no satisfecha, a atisbar una amenaza del entorno o a saber lo que pasa por la cabeza de nuestro consumidor (¡ay! la caja negra…) cuando se enfrenta a una compra?

El cálculo en euros es bien difícil, pero al menos podemos, más bien debemos, reflexionar sobre la importancia de la decisión a tomar, la capacidad de la información para disminuir la incertidumbre que rodea al problema, y la posibilidad de que del resultado de la investigación de mercados nos dirija hacia una alternativa de decisión (¿de verdad abandonaremos la idea de lanzamiento si nos sale un test de producto negativo?). La consideración de estos tres factores nos acercará al valor que esa información tiene para nuestro negocio.

Y este cálculo, o perdón, esta reflexión, la enfrentaremos al coste de obtener la información: valor versus coste.

¿De qué depende el coste de una investigación de mercados?

El coste de una investigación de mercados depende básicamente de tres factores: las técnicas elegidas para recoger los datos, y el tamaño y dificultad de acceso a la muestra informante.

Tras una vida dedicada a elaborar mensajes persuasivos, destinados a convencer a millones de personas para comprar un determinado producto, decía David Ogilvy, ese grandísimo publicitario: “El consumidor no hace lo que dice, ni dice lo que piensa, ni piensa lo que siente”.

Menudo panorama se le pinta al gestor de marketing… ¿Cuál debería ser el objetivo del estudio de mercado?… lo que hace, lo que dice, lo que piensa o lo que siente el consumidor (en definitiva, el mercado)?

¿Para qué sirve un estudio de mercado?

Afortunadamente, el abanico de técnicas que se despliega a la hora de diseñar un estudio de mercado es amplio. La elección debe hacerse en función de los objetivos de información perseguidos: hay técnicas de observación que nos permiten registrar comportamientos; técnicas llamadas con el feo nombre de interrogatorio, que nos ofrecerán el discurso de los consumidores; técnicas proyectivas, que nos permitirán acercarnos a sus pensamientos profundos; e incluso técnicas biométricas (que incluyen el famoso neuromarketing) que nos abrirán una puerta a sus emociones y sentimientos.

Pero antes de elegir la técnica, tendremos que preguntarnos qué necesitamos en relación con el problema de marketing: ¿descubrir? ¿concluir? ¿demostrar?

Si el objetivo de nuestro estudio de mercado es descubrir, optaremos por un enfoque exploratorio y una metodología cualitativa. Un proceso rápido, flexible y relativamente asequible. La información obtenida de esta manera será capaz de arrojar luz sobre el problema, identificar alternativas de decisión, encontrar variables relevantes, formular hipótesis (posibles respuestas) o, sencillamente, orientará acertadamente el propio proceso de investigación. Recurriremos en este caso a entrevistas, reuniones de grupo, técnicas proyectivas o creativas, o a una observación no estructurada. Los resultados no se expresarán de forma numérica, pero serán de gran riqueza, profundidad y detalle.

Si lo que buscamos en la investigación de mercado son datos finales y conclusivos, entonces nos decidiremos por un enfoque descriptivo y metodología cuantitativa. La encuesta será entonces la técnica estrella. La posibilidad que nos ofrece Internet para contactar en modo online con la muestra ha abaratado el coste y eliminado las barreras geográficas, haciendo esta técnica aún más interesante. Los resultados se expresarán en formato numérico y serán confirmatorios. Nos permitirán medir cualquier variable: notoriedad de marca, percepciones, actitudes, preferencias, intenciones o satisfacción de los consumidores, cuotas de mercado, hábitos de compra, comportamientos de fidelidad…

Finalmente, si lo que buscamos es relacionar variables de interés, recurriremos al enfoque causal, también basado en metodología cuantitativa, y estaremos haciendo un experimento. La finalidad será establecer una relación causa-efecto, comprobando cómo se altera una variable (dependiente) debido a la manipulación de otra variable (independiente). Para que se entienda: podremos ver lo sensibles que son las ventas a los cambios de precio, los efectos de una campaña de publicidad sobre el conocimiento de marca o si mejora la actitud del consumidor ante un nuevo envase.

Tras todo lo anterior, podemos concluir que la investigación de mercados emerge como un hábil consejero a la hora de enfrentarnos a una decisión de marketing. Y no nos olvidemos de que solo es consejera… No caigamos en el error “del chiste”: poner a nuestro restaurante el nombre “Ninguna de las anteriores”, por ser la respuesta seleccionada por el mayor número de encuestados.

Teniendo esto claro, y habiendo definido correctamente nuestro problema y los objetivos que ponen en marcha el estudio de mercado, todo irá sobre ruedas. Si buscas dónde estudiar como hacer estudios y análisis de mercado, te recomendamos informarte acerca del ciclo formativo de grado superior de Marketing y Publicidad que ofrecemos en la UCJC con modalidad online o presencial.

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