Con una sólida trayectoria en creación de marca en una amplia gama de industrias y países, Alberto Herencia se inició en el mundo del diseño con Alberto Corazón y en el sector de la publicidad en HAVAS. Desde entonces, ha ejercido de director creativo para consultoras internacionales de branding como FutureBrand Madrid-NY o Interbrand. Asimismo, ha trabajado para compañías y organizaciones de renombre como NH Hotels, El Corte Inglés, Globomedia, Naciones Unidas o el Ayuntamiento de Madrid, destacando la creación de marca del grupo Telefónica entre 1998 y 2002.
En la actualidad, Alberto Herencia dirige el Máster de Formación Permanente en Branding: Creación y Diseño de Marcas de UDIT que comenzará a impartirse en octubre de 2025.
En esta entrevista, analiza el papel del branding en la sociedad actual, las principales tendencias y los retos a los que se enfrentan los profesionales de este sector de cara al futuro más cercano.
- ¿Cómo definirías el branding?
El branding es el proceso de creación de una marca: estrategia, storytelling, diseño e implementación. No se limita a la construcción de una identidad visual, sino que articula un conjunto de valores, emociones y experiencias que conectan con las personas y diferencian a la marca en su entorno competitivo. Es, en esencia, la creación de un universo de contenidos que posiciona la marca en la mente y el corazón de sus audiencias.
- ¿Cómo influye el branding en la percepción de los consumidores sobre un producto o servicio?
El branding es el marco a través del cual los consumidores interpretan, valoran y eligen un producto o servicio. Más allá de las características funcionales, las marcas construyen relatos, proyectan identidades y generan expectativas. Una estrategia de branding sólida establece un vínculo emocional y de confianza que puede ser decisivo en la preferencia y lealtad del consumidor.
Podríamos decir que, para muchas actividades comerciales, lo es todo. Pongamos, por ejemplo, las de moda. Su propuesta de estilo, diseño de productos, publicidad, diseño de espacios comerciales y, por supuesto, la identidad de marca, están creadas en base a una visión del mercado, una propuesta diferencial y una misión de cómo llegar a su público. Todo hace parte de la marca: el olor (scent branding), la música y, especialmente, la experiencia de cliente.
Sin branding, un producto es un genérico o commodity en el que tan solo el atributo de “calidad” puede crear interés.
- ¿Qué componentes clave integran una estrategia de branding exitosa?
Innovación, propósito, conexión con la audiencia y look & feel alineado con los valores y atributos, y con la cultura de su audiencia.
- ¿Cómo crees que percibe la sociedad el papel del branding hoy en día?
El branding está en todo lo que hacemos como personas y en todo lo que consumimos. Es una actividad transversal a casi cualquier profesión, desde la marca personal a todas las decisiones que tomamos a lo largo del día.
- ¿Qué marcas consideras que están trabajando mejor en este sentido y por qué?
Es difícil juzgar cómo hacen las marcas, porque si no tienes la información que da lugar a crear los elementos que aparecen en la comunicación y en las calles, no puedes valorar si está bien o mal hecha. Tan solo podrías juzgar si te gusta más o menos, o cuánto conectas con esa marca.
En muchas ocasiones, se crean para ciertos segmentos de la población en el que uno no necesariamente está incluido. Por ejemplo, yo no podría opinar sobre una nueva identidad de un videojuego porque no conozco el territorio. Sólo podría opinar si técnicamente está bien realizado. Para entrar en la marca, tendría que dedicar mucho tiempo a la investigación de ese mercado, que es algo que normalmente hacemos los consultores en cada segmento en el que trabajamos.
- ¿Y qué marcas crees que deberían o que van a dar el paso y van a hacer un rebranding?
Donde está el reto es especialmente en las marcas que se dirigen a las nuevas generaciones de consumidores, que son mucho más exigentes en términos de marca y de diseño de productos.
Por la misma razón de antes, no puedo saber qué marcas necesitan un rebranding, puedo opinar sobre aspectos que me gustan más o menos de una marca, pero solo los dueños de esa marca saben si está cumpliendo o no con su misión. Y lo podría hacer especialmente en los aspectos de diseño de la identidad, que es una de las pocas cosas que podemos ver y opinar. Como ejemplo, diría que hay una marca deportiva muy buena y de gran éxito que tiene una identidad bastante poco afortunada a mi juicio para entrar de verdad en un mercado donde el diseño es muy exigente. Hablo de Joma.
Por otro lado, hay marcas antiguas que cambian por razones muchas veces de notoriedad de los propios directivos, pero que realmente no necesitan cambiar visualmente. Hay ejemplos como Burger King que cambiaron y recientemente han vuelto a la versión anterior.
- ¿Cómo se puede medir el éxito de un proyecto de branding?
No existe una forma de medir qué porcentaje del éxito o del fracaso de una iniciativa comercial se debe a la marca. Hay otros muchos factores como la distribución, el precio, el servicio al cliente, etc. que influyen en su desarrollo.
Hay métricas que pueden hacer un tracking de evolución del “valor de la marca”, pero tiene metodologías muy opinables que no han generado demasiado consenso.
- ¿Qué tendencias van a marcar el año 2025?
Estamos en un momento muy divertido en el que “casi todo vale”. Igual que hay muchas tendencias de moda, las hay en las marcas. No existe una receta para el éxito. Si la hubiera, este trabajo sería una ingeniería. Esto es parte del encanto de esta profesión, que está basada más en la creatividad, pero sobre todo en la intuición.
Podríamos decir que hay mucho interés por el branding ético y de sostenibilidad como propósito, pero es un territorio en el que no todas las empresas quieren o pueden entrar. Las experiencias inmersivas están ganando mucha atención. Por supuesto, el personal branding es necesario en una sociedad cada día más narcisista e individualista.
- Atendiendo a estas tendencias y echando la vista atrás, ¿cómo crees que ha cambiado o se ha transformado el branding en los últimos años?
Desde la perspectiva de la profesión, podríamos decir que se ha “gentrificado”, es decir, todas las profesiones cercanas han querido ofrecer este servicio, pero sin tener una formación y experiencia suficientes. Ha pasado a ser el unicornio del marketing.
La forma de crear marcas también ha evolucionado hacia un mundo más interactivo y transparente. Pero es difícil generalizar, porque cada sector tiene sus condicionantes: industria, B2B, alto consumo, entretenimiento…
- ¿Qué retos se presentan a corto y medio plazo?
Yo diría que volver a profesionalizar la actividad, pero no es fácil porque las herramientas nuevas están democratizando su acceso, o mejor deberíamos decir que están popularizando el trabajo.
La inteligencia emocional pasa a ser una herramienta transversal que no podemos ignorar y que puede ayudar mucho en los procesos. Pero siempre tiene que haber una dirección creativa y estrategia basada en, tal como decíamos, la intuición, que, de momento, la IA no tiene.
- ¿Qué perfiles profesionales se buscan más en el ámbito del branding?
El branding es un viaje en el que hay un mínimo de 6 profesiones expertas: investigación, estrategia, copywriting, diseño, implantación, gestión… Dentro de la fase de implementación hay una por cada tipo de producto, diseño digital, packaging, diseño editorial, publicidad, etc.
- ¿Qué consejo le darías a una nueva generación de diseñadores, creativos y profesionales del branding que están comenzando en la industria?
Que mantenga siempre una mirada curiosa. Que observe todo lo que sucede a su alrededor, que escuche, que analice. Que no tenga miedo de probar, de equivocarse y de aprender de los demás. Es una profesión apasionante.
