El profesor de la Universidad Europea de Canarias explicó el impacto generado a través de la utilización de vehículos eléctricos en miniatura durante la Eurocopa UEFA 2021
El profesor titular de Empresa-Comunicación Publicitaria de la Universidad Europea de Canarias, Enrique Carrasco, pronunció el pasado 21 de febrero una conferencia en el marco del III International SPRING Conference. Sports Marketing, Journalism, Communications and Sponsorship, un congreso organizado por la Universidad de Málaga, con la colaboración de la Universidad VIC/Universidad Central de Cataluña.
Presentada en un centro universitario malagueño, en el que se cursa un doble grado en Turismo y Publicidad y Relaciones Públicas, el profesor explicó el impacto publicitario y comunicativo generado a través de la utilización de vehículos eléctricos en miniatura patrocinados por Volkswagen durante la Eurocopa UEFA 2021.
La conocida marca alemana de automoción provocó una gran expectación en una campaña multicanal en la que se le ocurrió un inédito formato publicitario presentándose como marca oficial de movilidad mientras facilitaba a la organización los desplazamientos de la competición: presentar un vehículo eléctrico a escala 1:5 para llevar la pelota al centro del campo en los saques de los cuatro partidos iniciales y, de este modo, generar un impacto mediático sin precedentes.
La singular acción propició una notable visibilidad de marca y un masivo seguimiento tanto en medios de comunicación digitales como en redes sociales, y alcanzó una audiencia física de 240.000 personas en los estadios, además de un alcance televisivo de varios cientos de millones de personas en todo el mundo.
Los datos fueron proporcionados al profesor por Stephan Franssen, experto en marketing y responsable de Patrocinio de UEFA Volkswagen Football Center (VM/F), quien desveló algunos datos de la campaña, los objetivos de la estrategia de comunicación y del uso especial del “Volkswagen Football Tiny Car”.
La conferencia se centró también en un análisis comunicativo de los titulares que se publicaron durante la jornada deportiva en torno a la súbita e inesperada aparición del vehículo operado por radiocontrol, y para ello, el profesor Carrasco empleó la taxonomía de titulares del profesor de la Universidad de Indiana Philip Ward con el fin de evaluar el tono de la cobertura informativa, además de revisar la literatura sobre la relación entre fútbol y publicidad, y el papel de las celebridades en la promoción de marcas.
Los resultados sugieren que esta estrategia de marketing aumentó significativamente la percepción positiva de Volkswagen al crear empatía y curiosidad entre los espectadores gracias a estos vehículos teledirigidos de motor eléctrico que, además de sorprender, llevaban un mensaje de sostenibilidad y diversidad.