Les professores Maria Fitó i Montserrat Vidal de la Facultat de Ciències de la Comunicació de UIC Barcelona han publicat un article a la revista Austral Communication sobre el fenomen de les brand playlist d’activitat i l’estratègia de les marques per captar l’atenció de l’audiència a través de la música.
Ambdues investigadores són expertes en comunicació radiofònica i en l’impacte dels nous formats d’àudio en la nostra societat, així com en l’audiobranding i la narrativa audiovisual. El seu treball de recerca s’alinea amb el creixement del consum de música a través de plataformes d’streaming com Spotify o Apple Music. Tal i com citen a l’article, segons l’informe Engaging with Music elaborat per IFPI a nivell mundial, el 74% dels enquestats va escoltar música en aquestes plataformes el 2022.
Davant d’aquesta dinàmica creixent, a l’article, en el que també ha participat el professor Alfonso Freire-Sánchez de la Universitat Abat Oliva, s’analitzen les llistes musicals que creen les marques per captar l’atenció de l’audiència i compartir temps amb elles. A l’estudi s’han analitzat 50 brand playlists d’activitat pertinents a 7 marques per a determinar si aquestes transmeten certs valors a través de la música.
En base a criteris com el context, el gènere musical, la valència emocional i la notorietat de les peces analitzades, l’article conclou que sí existeixen criteris de selecció i agrupació que responen als valors de les marques, i ho fan d’acord a les activitats associades als seus productes o serveis. “Tot i que l’audiència és conscient que hi ha una marca al darrere d’aquesta playlist, la connexió és més qualitativa i duradora en el temps. Si et deixa bon sabor de boca, és lògic que te’n recordis positivament de la marca que t’ha proporcionat una experiència satisfactòria i t’ha enriquit d’alguna manera”, senyala l’experta Maria-Fitó Carreras.
De la mateixa manera com els usuaris creem llistes musicals segon les nostres preferències personals, les marques creen les seves en un exercici d’audiobranding. Segons l’estudi liderat per les investigadores, les brand playlists s’integren de manera natural en l’experiència dels usuaris, en sintonia amb la naturalesa de la plataforma.
És comú, però, que en aquestes llistes de reproducció creades per les marques s’incloguin missatges publicitaris, amb el reforç visual de la marca a la portada. Aquest aspecte segueix passant fins i tot amb els usuaris que han optat per una subscripció sense publicitat.
Finalment, la investigació conclou que les brand playlist es mouen entre el terreny del brand content i la publicitat nativa, ja que es basen en la creació d’un contingut d’entreteniment no intrusiu que realça l’experiència de consum, suggerint connexions positives generades a través de la música entre l’audiència i la marca. “Les marques estan fent servir les llistes de reproducció com una eina publicitaria al marge del negoci de la plataforma, és a dir, com un canal propi sense cost, per aconseguir nous consumidors”, conclou Fitó-Carreras.